ARTYKUŁY » Analizy
.
Magiczna układanka SWOT

Analiza SWOT to jedno z najczęściej wykorzystywanych obecnie narzędzi planowania strategicznego. Coraz więcej firm stosuje ją do przeprowadzenia oceny działalności bieżącej i oczekiwanej w powiązaniu z sytuacją na rynku konkurencyjnym.

Nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów:

S – Strengths (mocne strony) - wszystko to, co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu
W – Weaknesses (słabe strony) - wszystko to, co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu
O – Opportunities (szanse) - wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany
T – Threats (zagrożenia) - wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej

Analiza SWOT rozpatruje właśnie te 4 czynniki. Mocne i słabe strony przedsiębiorstwa dotyczą sensu stricte działalności firmy w ujęciu wewnętrznym. Obejmują te aspekty działalności firmy, na które ma ona bezpośredni wpływ i które zależą od niej. Z kolei szanse i zagrożenia nie zależą tylko i wyłącznie od działalności firmy, ale są związane z czynnikami zewnętrznymi, czyli z tym, co się dzieje poza firmą. Sporządzając analizę SWOT należy jednak pamiętać o tym, że sytuację firmy rozpatrujemy na tle innych, konkurencyjnych firm działających w naszej branży.

Zgromadzone dane są przedstawiane w postaci macierzy składającej się z 2 wierszy i 2 kolumn. Po lewej stronie umieszczamy czynniki pozytywne, czyli mocne strony i szanse, a po drugiej stronie – słabe strony i zagrożenia.

Mocne i słabe strony możemy rozpatrywać w odniesieniu do:

  • pozycji rynkowej (relatywny udział w rynku i zakres zmian; zróżnicowanie udziału w rynku w odniesieniu do poszczególnych segmentów; postrzegane zróżnicowanie w dziedzinie jakości, cen, usług; wizerunek przedsiębiorstwa);
  • pozycji ekonomicznej i technologicznej (pozycja w dziedzinie kosztów; wykorzystanie nowych technologii; posiadane patenty);
  • zdolności i umiejętności (jakość kierowania; umiejętności marketingowe; system dystrybucji; stosunki międzyludzkie w przedsiębiorstwie; stosunki z władzą lokalną).

Szanse i zagrożenia są określane przez:

  • czynniki polityczne i społeczne (m.in. charakter ustawodawstwa; stopień społecznej akceptacji systemu gospodarczego i politycznego; stosunki pracodawcy - pracobiorcy);
  • czynniki ekonomiczne i technologiczne (m.in. intensywność inwestowania; wpływ inflacji; wielkość zdolności produkcyjnych; stopień rozwoju technologii; dostęp do surowców);
  • ogólną charakterystykę rynku (m.in. wielkość; tempo wzrostu; faza cyklu życia produktu; elastyczność cenowa; siła przetargowa nabywców; sezonowość popytu);
  • warunki konkurencji (m.in. struktura rynku; charakterystyka konkurentów; groźba substytucyjnych produktów).

Przykładowe elementy, które mogą zostać wyszczególnione w ramach poszczególnych czynników:

Mocne strony:

  • Znacząca pozycja
  • Wystarczające zasoby
  • Duża zdolność konkurowania
  • Dobra opinia u klientów
  • Uznany lider rynkowy
  • Dobre strategie funkcjonalne
  • Korzystanie z efektu doświadczeń
  • Brak silnej presji konkurencyjnej
  • Własna technologia
  • Przewaga kosztowa
  • Zdolność do innowacji produktowych
  • Doświadczona kadra kierownicza

Słabe strony:

  • Brak jasno określonej strategii
  • Słaba pozycja konkurencyjna
  • Brak środków
  • Niska rentowność
  • Brak kluczowych umiejętności
  • Błędy we wdrażaniu strategii
  • Niemożność rozwiązania wewnętrznych problemów organizacyjnych
  • Podatność na naciski konkurencji
  • Nienadążanie za postępem technologicznym
  • Zbyt wysoki koszt jednostkowy
  • Za mały potencjał wytwórczy
  • Słaby image firmy
  • Brak przewagi konkurencyjnej
  • Słaby poziom marketingu

Szanse:

  • Pojawienie się nowych grup klientów
  • Wejście na nowe rynki
  • Możliwość poszerzenia asortymentu
  • Możliwość zróżnicowania asortymentuproduktów
  • Możliwość podjęcia produkcji wyrobówkomplementarnych
  • Możliwość przejścia do lepszej grupy strategicznej
  • Szybszy wzrost rynku

 

Zagrożenia:

  • Możliwość pojawienia się nowych konkurentów
  • Wzrost sprzedaży substytutów
  • Wolniejszy wzrost rynku
  • Wzrost siły przetargowej nabywców
  • Wzrost siły przetargowej dostawców
  • Zmiana potrzeb i gustów nabywców
  • Niekorzystne zmiany demograficzne

 

Dokonując selekcji poszczególnych czynników należy uwzględnić kwestię ich istotności dla przeprowadzonej analizy. Powinniśmy skupiać się tylko na tych czynnikach, które są dla danej firmy istotne, a pozostałe należy uznać za nieistotne i pominąć w analizie.

W celu dokonania konfrontacji atutów i słabości wewnętrznych z zagrożeniami i okazjami zewnętrznymi, możemy również stworzyć macierz atutów i słabości wewnętrznych oraz zagrożeń i okazji zewnętrznych.

A – atuty wewn.
S – słabości wewn.
O – okazje zewn.
Z – zagrożenia zewn..

Przedsiębiorstwo może znaleźć się w czterech następujących sytuacjach:
1) Z-S zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez słabości wewnętrzne przedsiębiorstwa; należy minimalizować te słabości i zagrożenia, czyli stosować strategię mini-mini;
2) O-S okazje zewnętrzne są trudne do wykorzystania, ponieważ wiążą się ze słabościami przedsiębiorstwa; stosowana strategia powinna być typu mini-maxi, czyli minimalizować słabości w celu wykorzystania okazji zewnętrznych;
3) A-Z atuty wewnętrzne wiążą się z zewnętrznymi zagrożeniami; powinno się stosować strategię maxi-mini, czyli maksymalizować wykorzystanie własnych atutów, a minimalizować zagrożenia zewnętrzne;
4) O-A przedsiębiorstwo jest w najkorzystniejszej sytuacji, ponieważ jego atuty w określonych sferach mogą być wykorzystane, gdyż otoczenie stwarza ku temu okazje; należy więc maksymalizować stopień wykorzystania tych atutów w sprzyjających warunkach otoczenia (strategia maxi-maxi).

Podsumowując, analiza SWOT ma więc dostarczyć osobom zarządzającym firmą kilku niezbędnych informacji, będącym odpowiedziami na następujące pytania:
- Jakie są nasze mocne strony oraz szanse, w jaki sposób możemy je wykorzystać?
- Jakie są nasze słabe strony, z czego wynikają i jak możemy je zlikwidować?
- Czy możemy zabezpieczyć się przed zagrożeniami, w jaki sposób ominąć je lub ograniczyć?


Beata Lisewska