ARTYKUŁY » Strategie firm
.
Tworząc swój błękitny ocean

Jak poradzić sobie na rynku w sytuacji, gdy konkurencja rośnie, a atmosfera się zagęszcza. Można po raz kolejny zastosować tradycyjne metody rywalizacji – jeszcze bardziej upodobnić się do rywali. Można również stworzyć przewagę konkurencyjną, tworząc swój błękitny ocean, czyli uciec w innowacje. Będzie to zdecydowanie ucieczka do przodu.

  

Zanurzenie
          W 2005r. Magazyn Strategy+Business uznał dzieło W. Chan Kim i Renée Mauborgne ''Blue ocean strategy'' za najlepszą książkę biznesową roku. Autorzy, uznane autorytety z zakresu strategii zarządzania, wykładają na INSEAD (francuska wyższa szkoła biznesu – jedna z najlepszych na świecie). To oni stworzyli pojęcie „strategii błękitnego oceanu”, które to robi coraz większą karierę na świecie (w tym w Polsce). Obserwując i analizując historie firm, które osiągnęły masowy sukces znaleźli wspólny mianownik – innowacje. Chan i Renée usystematyzowali tę wiedzę, określili zasady i opisali w książce.
Najkrótszą definicją byłoby stwierdzenie, że chodzi o to, aby wchodzić na nowe, niezagospodarowane jeszcze rynki, przestrzenie rynkowe. Idzie się tam, gdzie nie ma konkurencji, gdzie będziemy pierwsi spijać śmietankę. Nie mogą to być jednak rynki niszowe, zaspokajające potrzeby niewielkiej grupy osób. Popyt na oferowaną innowację powinien być masowy. Niektóre firmy wdrożyły zasady Blue Ocean Strategy na każdym szczeblu i w każdej komórce – przykładem jest Carlsberg Polska. Większość przedsiębiorstw wykorzystuje je jako narzędzie do tworzenia nowych rozwiązań, w zaprojektowanych wcześniej strategiach na wybranych obszarach – tutaj taki moloch, jak PZU udowadnia, że go również stać na innowacje w pewnych kwestiach.

Czerwień vs. błękit
         
Czerwony ocean to rynek już zdobyty i zagospodarowany, na którym firma walczy o każdy procent udziałów. Funkcjonowanie na istniejącej przestrzeni rynkowej zmusza do rywalizacji. Tymczasem błękitny ocean to nasza nowa przestrzeń, gdzie konkurenci nie istnieją bądź zostają daleko w tyle. Dotychczasowy rynek sprawia, że przedsiębiorstwo eksploatuje dotychczasowych nabywców, grupę docelową i tworzony przez nich popyt. Nowy rynek to nowy „target” i nowy popyt. Pływając w czerwonym oceanie, cały czas należy pamiętać o wydatkach – są bezpośrednio związane z wartością produktu oraz wpływają na podejmowanie decyzji dotyczących rozwoju. Błękit nie jest skrępowany kosztami, a produkt może mieć znacznie większą wartość, niż kosztowało jego wyprodukowanie – przywilej pierwszego. To właśnie na niezagospodarowanym obszarze odbywa się większość ruchów biznesowych, które są kluczowe dla rozwoju firm.  

         Czerwone oceany nadal będą odgrywały znaczną rolę oraz generowały duży zysk w przedsiębiorstwie. Odkrywanie kolejnych błękitnych oceanów nie ma na celu wyeliminowania tradycyjnego sposobu walki z konkurencją. Co jednak pozawala stwierdzić, że dane przedsięwzięcie jest błękitnym oceanem bądź firma działa według jego zasad? Innowacją jest stworzenie nowej wartości dla klienta przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów (choć to nie one stanowią cel sam w sobie jak w przypadku czerwonych oceanów). W książce „Blue ocean strategy” zostało to nazwane ‘value innvation’.
           Koszty zmniejszają się dzięki wyeliminowaniu nakładów na walkę z konkurencją oraz dzięki korzyściom skali (większa produkcja = mniejszy koszt jednostkowy produktu). Wartość dla odbiorcy wzrasta dzięki zaoferowaniu czegoś, czego nie ma na rynku, co zaspokaja nową potrzebę. Najlepszym przykładem jest tutaj firma Apple, która po latach kryzysu postawiła na innowacje. Najbardziej przełomowym momentem było wypuszczenie na rynek iPoda – nowoczesny design, duża pojemność pamięci były kluczem do sukcesu w erze plików cyfrowych. Jabłuszko poszło za ciosem i stworzyło iTunes – strona, gdzie można ściągać pojedyncze utwory muzyczne bądź całe albumy na cenę niższą niż muzyka na płytach.

Nauka pływania
            Zanim rozpocznie się tworzenie błękitnego oceanu warto wsłuchać się w głos konsumentów oraz przeprowadzić analizę własnego przedsiębiorstwa. Jakie środki, aktywa mogą zostać zaangażowane w realizację nowego pomysłu. W takich działaniach liczy się również odwaga i szybkość. Warto jednak założyć, że błędy i porażki będą po prostu lekcją na przyszłość, a nie końcem wszystkiego. Ta świadomość ułatwia podejmowanie ryzyka i otwiera umysł. W przypadku niektórych branż szybkość jest bardzo ważnym elementem. Spóźnienie się z realizacją projektu o kilka miesięcy może zdecydować o powodzeniu przedsięwzięcia.
            Jednym z podstawowych narzędzi przy wdrażaniu strategii błękitnego oceanu jest „krzywa wartości”. Polega to na zmianie priorytetów firmy. Należy wyselekcjonować najsłabsze i najmocniejsze czynniki branży, w której działa przedsiębiorstwo. Te pierwsze usunąć, wzmacniając i skupiając się na tych drugich. Tworzy się w ten sposób nasza własna oferta. Krzywa wartości powinna się ciągle monitorować, co pozwoli wciąż uciekać konkurentom, chcącym upodobnić swoje krzywe wartości.
            Firmy, które stworzyły choć jeden błękitny ocean, ciągle poszukują czegoś nowego. Znakomitym źródłem pomysłów mogą być pracownicy. Carlsberg Polska stworzył w firmowym intranecie skrzynkę pomysłów („idea box”), na którą każdy może wysłać swój pomysł, propozycję i gdzie można toczyć nad nimi dyskusje.

Świat idzie do przodu
            W pewnym sensie rozwój cywilizacji zawdzięczamy tworzeniu nowych błękitnych oceanów. Maszyna drukarska, żarówka, komputer – pionierzy popychają świat do przodu. Choć pojęcie „blue ocean” jest świeże, sposoby działania kryjące się pod nim znane są od dawna. W. Chan Kim i Renée Mauborgne jedynie usystematyzowali i nadali ramy owym teoriom oraz tezom.
            Jednak w biznesie innowacja nie musi wiązać się z technologią. Może to być nowa strategia kampanii reklamowej, oferowanie w pakiecie wynajmu samochodu przy wykupie wczasów czy sprzedaż dziesięciopaków piwa z kalendarzem gratis (Carlsberg Polska). Pomysł na wizerunek marki czy produktów również może być innowacyjny, czego przykładem jest firma kosmetyczna Body Shop. Oferowane przez nich kosmetyki miały skromne, szare opakowanie, nie były testowane na zwierzętach, a skład chemiczny ograniczony do minimum. Chcieli wyróżnić się naturalnością dzięki czemu uciekli konkurencji (tak ogromnej na rynku kosmetyków).
            W Polsce strategia blue ocean jest coraz bardziej popularna. Warto jednak pamiętać, że oprócz kreatywności i wizjonerstwa potrzebna jest konsekwencja, wiara i optymizm*.

*Dorota Cagiel – wiceprezes Carlsberg Polska w Manager Magazyn nr 10/2006

 

Anna Smolarz