ARTYKUŁY »
.
Reklama
Reklama jest to zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Pierwotną funkcją reklamy było udzielenie informacji o towarach i źródłach zakupu.
Obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu oraz tworzenia i utrzymania rynków zbytu. Reklama posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, opakowania, wystawy) oraz audioakustycznymi (radio, informacja telefoniczna).
W krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nia stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy. Reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa – agencje reklamowe.
Reklama jest nośnikiem informacji, która ma na celu przede wszystkim:
  • kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania)
  • ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu
  • kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę
Mechanizm działania reklamy w swej najprostszej formie posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło).
Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo lub agencja reklamowa występująca w jego imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu reklamy, grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.), która będzie wiązała się z realizowaną strategią marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy wyznaczają zbiór informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelu reklamowego zostaną przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne.
Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki przekazu (nośniki reklamy). Proces ten może natrafić na różne zakłócenia, szumy, którymi są programy promocyjne konkurencyjnych przedsiębiorstw posiadających „siłę przebicia” osłabiającą skuteczność środków przekazu i powodującą zniekształcenie odbieranych sygnałów. Na ich powstanie wywiera również duży wpływ przechodzenie strumienia informacji przez szereg „filtrów”, które mogą powodować zniekształcenie sensu, intencji i zamiarów nabywcy reklamy. Przełożenie celów reklamy na konkretny środek przekazu stwarza określone trudności w kształtowaniu informacji, mogą wówczas pojawić się zakłócenia fizyczne (niewłaściwy tekst, obraz, dźwięk) i szumy semiologiczne (oznaczające złe dobranie kodu informacji hasła reklamowego czy nieprecyzyjne i niedostosowane do krajowych uwarunkowań kulturowych tłumaczenie reklam zagranicznych). Kolejne „filtry” wiążą się z dostępnością mediów, wyborem niewłaściwych – z punktu widzenia określonych segmentów rynku – środków przekazu selektywnym systemem percepcji odbiorców czy wręcz dezinformacją i brakiem zgodności między reklamą a pozostałymi instrumentami marketingu-mix.
Istotnym elementem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest tzw. skala błędu percepcyjnego, wiążąca się z ograniczonymi możliwościami poboru informacji znajdującymi się na rynku. Prowadzi to do powstania błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy. Kolejna grupa uwarunkowań percepcji nawiązuje do haseł reklamowych, wyrażających w zakodowanej, skróconej, często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.
Warunki atrakcyjnego hasła reklamowego:
  • apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w danym segmencie rynku
  • informacja musi być oceniona jako godna uwagi, musi być zagadkowa, o umiarkowanym stopniu złożoności
  • apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a wiec wyróżniać się treścią i formą
  • „konstrukcja” hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i zapamiętywania 
Są to warunki ogólne, podstawowe, dotyczące wszystkich form i mediów reklamy. Z nich są wyprowadzane dalsze, szczegółowe zasady i sposoby realizacji poszczególnych rodzajów reklamy, idące w kierunku wymagań artystycznych, dyktowanych przez sztukę dziennikarską, filmową czy telewizyjną.
Hasła reklamowe po przejściu przez „filtry” docierają do odbiorcy i uruchamiają procesy percepcji, przetwarzania i przyswojenia. Wynikiem tych psychicznych procesów jest określona reakcja, widoczna w postaci decyzji zakupu lub wyboru innego wariantu.
Jako ostatni element w jednostopniowym modelu reklamy występuje sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą a nadawcą. Za jego pośrednictwem można stwierdzić, jakie informacje dotarły ostatecznie do odbiorcy, jak zostały zrozumiałe i jakie wywołały reakcje. Na tym elemencie koncentrują się w dużym stopniu współczesne badania reklamy, które mają na celu dostarczenie nabywcą takich informacji na podstawie których można ocenić ekonomiczne i pozaekonomiczne efekty reklamy. Dużo uwagi poświęca się tym adresatom, którzy nie zaakceptowali przekazu reklamowego i nie stali się nabywcami produktów firmy. Badania tej grupy zmierzają do poznania jej marketingowej charakterystyki w tym zwłaszcza motywów odrzucenia oferty reklamowej. Stanowi to podstawę dokonania stosownych modyfikacji w instrumentarium marketingowym firmy. W systemie dwustopniowym komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem mamy do czynienia z przekazywaniem haseł reklamowych przez liderów opinii, dyktatorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych.

 

 

 


.
Zakładamy rachunek inwestycyjny
.
Środki z budżetu Unii Europejskiej – skąd i na co?
.
Bankowe oferty dla studentów
.
Tajemnice giełdy
.
Studia MBA – inwestycja życia?
.
Zarobić bezpiecznie – fundusze stabilnego wzrostu
.
FOREX – dla osób o mocnych nerwach
.
Mieszkanie w fabryce jest modne!
.
Niepoważne inwestycje?
.
Inwestycyjna elita - FUNDUSZE HEDGINGOWE