Najnowsze artykuły, ściągi i pomoce ekonomiczne. Baza - uczelnie i szkoły wyższe.

 MATERIAŁY EDUKACYJNE I ŚCIĄGI

Untitled Document

izabela06
  
rank: Pogromca profesorów 

MERCHANDISING

Zgłoś
nadużycie



Merchandising jest jedną z uzupełniających form promocji. Promocję uzupełniającą (zwaną też bezpośrednim wspieraniem sprzedaż, promocją sprzedaży, promocją specjalną, środkiem aktywizacji sprzedaży, consumer promotion, below the line advertising, trade promotion) wyróżniają działania o charakterze jednorazowym, bądź krótkookresowe mające na celu pobudzenie zakupów określonych produktów przez konsumentów, bądź pośredników handlowych. Promocja sprzedaży, stosowana jest zarówno w stosunku do konsumenta, (zwane po angielsku consumer promotion) jak i pośredników - hurtowników i detalistów, (zwane dealer promotion lub trade promotion). Atrakcyjność promocji sprzedaży wiąże się z jej oddziaływaniem w stosunkowo krótkim okresie. W praktyce stosuje się je jako zespół powtarzanych kampanii. Zespół środków zaliczanych do promocji sprzedaży nie jest stały, przedsiębiorstwa różnicują je w zależności od potrzeb, produktów, miejsca ich stosowania itp. Najczęściej stosowane środki promocji sprzedaży to: kupony dołączane do produktu (czasem na opakowaniu) lub wręczane klientowi po dokonaniu zakupu powyżej określonej sumy - uprawniające do otrzymania rabatu przy kolejnym zakupie lub wzięcia udziału w losowaniu nagród, konkursy w miejscu sprzedaży, sprzedaż premiowa (np. z okazji rozpoczęcia sprzedaży nowego produktu, otwarcia nowego punktu sprzedaży, świąt), degustacje towaru, bezpłatne próbki, możliwość wypróbowania towaru (np. samochodu), premie za zakup więcej niż jednej sztuki towaru, Środki promocji sprzedaży, skierowane do sprzedawcy to najczęściej premie przyznawane za wielkość lub przyrost sprzedaży. Inną grupą środków promocji sprzedaży są: sposób aranżacji miejsca sprzedaży (wystrój z okazji świąt Bożego Narodzenia, muzyka nadawana w miejscu sprzedaży), kąciki dla dzieci i opieka nad dzieckiem, gdy rodzice dokonują zakupów, pokazy użytkowania towaru, przepisy kulinarne dołączone do produktów spożywczych, darmowe doradztwo specjalistów, dostosowywanie towaru do potrzeb klienta na miejscu (np. skracanie spodni). W praktyce wypracowano wiele środków promocji uzupełniających i tworzone są nowe, gdyż zależą one od pomysłowości lub inicjatywy kadr marketingowych przedsiębiorstw. Najdłuższe tradycje posiada merchandising, a jego możliwości wykorzystania są ciągle modernizowane. W obowiązującym do końca lat 80-tych centralnym systemie zarządzania gospodarką nie istniała konkurencja, a rynek producenta powodował, że zbędne były wszelkie działania mające na celu zwiększanie zbytu towarów. Sytuacja ta uległa zmianie wraz ze zmianą ustroju gospodarczego. Jedną z konsekwencji wprowadzenia w końcu lat 80-tych do ustawodawstwa i praktyki zasady wolności gospodarczej - było pojawienie się konkurencji, a wraz z nią żywiołowego rozwoju promocji i reklamy. W Polsce pojęcie "merchandising" zaczęło funkcjonować na początku lat dziewięćdziesiątych po wejściu na nasz rynek dużych firm tj. Procter & Gamble, Jacobs, Master Foods, Coca-Cola, Pepsico itp., działających na rynkach międzynarodowych i stosujących w sprzedaży powyższą technikę. Firmy te w celu uzyskania jak największej sprzedaży współdziałają z placówkami handlowymi i odpowiednio prezentują tam swoje produkty. Generalnie można powiedzieć, że merchandising to taka metoda sprzedaży, która pozwala najlepiej eksponować, a tym samym maksymalizować sprzedaż określonych produktów w danym miejscu sprzedaży (sklep, magazyn). W zależności od tego kto (producent, hurtownik czy właściciel sieci sklepów) kontroluje proces dystrybucji danych produktów, ten kieruje promocją produktu w sklepie - najczęściej jest to producent. Najogólniej mówiąc merchandising to opieka nad towarem w miejscu sprzedaży oraz działania w punktach sprzedaży detalicznej, usprawniające i uatrakcyjniające ekspozycję towaru, stanowiące jego koszt promocyjny, tak więc prowadzony jest zazwyczaj w miejscu sprzedaży lub bliskim sąsiedztwie i ma bezpośrednio pobudzać większą sprzedaż określonego produktu lub grupy produktów, zachęcając do ich spróbowania. Skuteczność oddziaływania tych metod jest uzależniona od dokładnego zaplanowania kampanii, a w szczególności od poprawnego zdefiniowania celów priorytetowych, np. wprowadzenie nowego produktu na rynek, wypróbowanie lub prezentacja produktu i jego możliwości, zwiększenie częstotliwości lub wielkości zakupu, rozszerzenie zasięgu dystrybucji itp. Do formy merchandisingu, należy m.in. zadbanie o: • odpowiednie miejsce ulokowania towaru, • aranżacja ekspozycji towaru (stojaki, półki, szafy chłodnicze itp.), • sposób ułożenia towaru na półkach, • sposób uwidocznienia ceny (np. specjalne przywieszki lub nalepki), • towarzyszące towarom opisy (np. sposoby zastosowania), a także, planowanie dostaw tak, by towar zawsze był eksponowany w odpowiednim asortymencie, ilości i opakowaniach, utrzymywanie jak najlepszych kontaktów z personelem punktu sprzedaży, kontrolowanie rotacji towarów w sklepie. Jednym z pośredników w handlu, obok znanych już zawodów takich jak; akwizytor, przedstawiciel handlowy czy agent, jest merchandiser, inaczej regionalny asystent handlowy - nie sprzedaje on towaru, lecz go eksponuje we właściwym miejscu, czasie itd. Ma on za zadanie wyróżnienie towaru swojej firmy spośród oferty punktu sprzedaży detalicznej za pomocą firmowych materiałów (plakatów, wywieszek, bannerów), jak również poprzez odpowiednie wyeksponowanie towaru firmy na półce lub w odpowiednim miejscu sklepu. Celem działalności nie jest oferowanie towaru lub usługi, podpisywanie umów kupna-sprzedaży czy negocjowanie warunków, lecz zajmowanie się towarem firmy już obecnym w sklepie co zasadniczo odróżnia merchandisera od akwizytora. Merchandiser może również kontaktować się z hurtowniami i przekazywać im bieżące informacje o brakach w zaopatrzeniu punktów sprzedaży. Merchandiser może być etatowym pracownikiem firmy i działa, z reguły, na przydzielonym mu "terytorium". Do podstawowych zadań merchandisera, należy: • Stały kontakt z punktami sprzedaży detalicznej i hurtowniami z terenu swego działania. • Kontrola obecności towarów firmy macierzystej w punkcie sprzedaży (ilość, struktura, daty ważności). • Eksponowanie towarów i usług firmy w punkcie sprzedaży detalicznej (eksponowanie na półce lub w odpowiednim miejscu sklepu) zgodnie ze strategią firmy (wystrój, oznakowanie). • Współdziałanie w prowadzeniu bezpośredniego wspierania sprzedaży w formach ustalonych z firmą na swoim terenie. • Współorganizowanie imprez promocyjnych (pokazów indywidualnych). • Zbieranie informacji, o potrzebach klientów, ofercie konkurentów i metodach ich działania, opinii klientów i reklamacjach. • Dostarczanie do firmy nowych pomysłów: dotyczących nowych produktów i usług, ich opakowań i cen, dotyczących punktów sprzedaży i ekspozycji swojego towaru, dotyczących metod promocji. • Przesyłanie comiesięcznych sprawozdań z wizyt i prowadzonych spraw. Najogólniej rzecz biorąc - umacnianie pozycji firmy rynku, poprzez swoje działania! Na podstawie wieloletnich obserwacji zachowania się i ruchu klientów w sklepie oraz badań dotyczących motywacji do zakupów opracowano pewne zasady. Okazało się, że klienci najdokładniej analizują ofertę znajdującą się po ich prawej stronie, leżącą na wysokości oczu i dobrze wyeksponowaną. Podobnie bardzo dobrymi miejscami ekspozycji towarów są półki znajdujące się na wprost - niejako zamykające dany korytarz, czy miejsce przy kasie - szczególnie dla drobnych produktów kupowanych pod wpływem impulsu (słodycze, gumy do żucia itp.). Większość powyższych prawidłowości można wykorzystać niezależnie od szerokości geograficznej. Uzupełnieniem tych obserwacji są ciągłe badania dotyczące postępowania konsumentów przy zakupie, gdyż postępowanie może ulegać zmianie wraz z edukacją społeczeństwa. Według badań instytutu PENTOR przeprowadzonych w Polsce w 1994 roku okazało się, że najczęściej zakupy robią kobiety, a tylko w 10% gospodarstw domowych mężczyźni, aż 70% polskich rodzin codziennie kupuje pieczywo i nabiał, a warzywa i owoce tylko 15%. Badacze twierdzą również, że Polacy nie mają nawyku planowania zakupów, tzn. generalnie kupują impulsywnie. Jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że 70 - 80% decyzji o zakupie zapada w sklepie, daje to pełny obraz, jak ważne jest odpowiednie wyeksponowanie i prezentacja produktu w końcowej fazie zakupu. Dlatego też, głównymi instrumentami wykorzystywanymi w merchandisingu są: • odpowiednia ekspozycja towaru np.: firmowe półki, odpowiednie zaznaczenie i wyeksponowanie miejsca, gdzie wystawiony jest towar, firmowe lady chłodnicze, chorągiewki, baloniki itp., • odpowiednie umiejscowienie i oświetlenie ekspozycji, dobór i standaryzacja kolorów, • prezentacje i degustacje produktów, • wszelkiego rodzaju materiały reklamowe - ulotki, upominki, • ubiór sprzedawców i prezenterów (ujednolicony), • muzyka, wytworzenie odpowiedniego nastroju, klimatu zakupu, • zróżnicowanie i zmienność cen np. obniżki posezonowe • udzielanie rabatów na towary objęte akcją promocyjną • wszelkiego rodzaju szkolenia sprzedawców pozwalające na dokładne i precyzyjne informowanie klienta. Przedstawiciele działu handlu producenta lub innego ogniwa kontrolującego dystrybucję produktu bardzo często "prowadzą" dany produkt lub grupę produktów. Osoby takie na bieżąco kontrolują ilości i sposób ekspozycji towaru i materiałów promocyjnych w sklepie, zbierając zamówienia, dostarczając informacji a jeżeli zachodzi taka potrzeba - przeprowadzają szkolenia, prowadzą promocje i degustacje produktów itd. Czasami zdarza się, że firmy zatrudniają wręcz oddzielne osoby lub firmy tylko do porządkowania półek i realizowania w praktyce tego, co zostało wcześniej wynegocjowane z właścicielem sklepu. Współdziałanie producenta i detalistów jest czasami źródłem konfliktów. Wynikają one częściowo z tego, że: • handlowcy czują się zepchnięci na drugi plan, niedoceniani działaniami merchandisingowymi producenta, • może zaistnieć konflikt interesów - np. właściciel sklepu zainteresowany jest maksymalizacją sprzedaży towarów przynoszących największy zysk a nie koniecznie tych prezentowanych przez danego producenta. Podsumowując można powiedzieć, że merchandising: • uczula na obecność określonych marek w danym sklepie, • pozwala nawiązać do prowadzonych kampanii reklamowych, • wzmacnia efekt perswazji poprzez bezpośredni kontakt z towarem, zapewnia odpowiednią prezentację towaru, • sprzyja silniejszemu dotarciu do świadomości nabywców - nie jest to jedna z wielu reklam telewizyjnych, ale coś niepowtarzalnego w danym czasie i punkcie sprzedaży, co pozwala na pełne i systematyczne informowanie. Merchandising pozwala na uruchomienie nie wykorzystanego rynku, poprzez dotarcie do potencjalnych klientów, którzy z jakichś powodów nie znają produktu lub nie mają zadowalającego kontaktu z firmą, ale mogą się okazać największym potencjałem dla firmy. Ponadto, jeśli firmę nie stać na zatrudnienie dużego zespołu handlowców, ryzykując utratę klientów, może zatrudnić handlowców na czas określony. Jest to tańsze rozwiązanie, (samochody, administracja, świadczenia), a przy pewnych warunkach może być także bardzo skuteczne. Z badań prowadzonych m.in. w Polsce wynika, że właściwy merchandising zwiększa znacznie poziom sprzedaży. Stali handlowcy, rozliczani z poziomu sprzedaży, często najprostsze prace typu porządkowanie półki wykonują pobieżnie, myśląc już o czekających ich korkach na drogach czy zaplanowanych wizytach. Handlowiec z zewnątrz, traktujący pracę jako możliwość uzupełnienia dochodów, dorobienia, ma czas. W Polsce pionierem tego typu działań była firma E.Wedel SA, dla której w projekcie prowadzonym w latach 1996 - 1997 pracowało ok. 170 osób w niepełnym wymiarze czasu pracy w siedmiu regionach Polski. Projekt miał za zadanie zwiększenie obecności wybranych produktów w małych i średnich punktach sprzedaży detalicznej oraz merchandising tych produktów. Podstawową korzyścią zatrudniania osób z zewnątrz, np. studentów jest stały systematyczny wzrost sprzedaży tam, gdzie firma stałymi siłami handlowymi nie była w stanie poradzić sobie sama. Dotyczy to głównie rejonów słabszych, małych sklepów itp. Aby jednak zamierzony cel osiągnąć, należy przygotować projekt niezwykle starannie, zwracając uwagę głównie na logistykę operacji, dobór właściwych ludzi oraz wzajemne relacje pomiędzy stałym zespołem, a zespołem dodatkowym. Stałe zespoły handlowe, motywowane wynikami własnej pracy, są bowiem bardzo drażliwe na punkcie wyłączności, konkurencji wewnętrznej, "prawa własności" do kluczowych klientów. Dalszy rozwój merchandisingu zależny będzie od tego, czy merchandising kierowany (koordynowany) przez producenta nie będzie godził w interesy detalistów. Z drugiej zaś strony ograniczenia merchandisingu związane będą z rozwojem świadomości konsumentów, którzy nie chcą być manipulowanymi przy podejmowaniu decyzji o zakupie danych produktów. Powyższe zjawiska mają już miejsce na zachodzie Europy np. w Niemczech matka nie musi płacić za ugryziony przez dziecko baton, jeżeli ten leżał na półkach w pobliżu kasy i w zasięgu ręki dziecka. W Polsce, na dzień dzisiejszy, coraz więcej firm i producentów artykułów żywnościowych włącza do swoich działań marketingowych właśnie merchandising. Nurtujące jest jednak to że są to głównie firmy zachodnie, bądź z udziałem kapitału zagranicznego. Miejmy jednak nadzieję, że sytuacja ta nie potrwa długo, gdyż bez tej techniki promocji polskie firmy mają znacznie mniejsze szanse w konkurowaniu z firmami zagranicznymi. Ważne jest to teraz, a szczególnie później, gdy Polska wejdzie do Unii Europejskiej.

 

Oceń ściągę:

Sieczka
Nadaje się
Pro class